Hết “đốt tiền” thì tới mô hình gì?

Bài đăng trên Thời báo Kinh tế Sài gòn ngày 13/12/2019

Với phương châm “phá đảo cấu hình”, trong nhiều năm Xiaomi đã định hình mình là một doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cấu hình tốt với mức giá dễ chịu. Chính chiến lược này đã giúp Xiaomi vươn lên thật mạnh mẽ, trở thành nhà sản xuất điện thoại thứ tư thế giới, bất chấp những quan ngại về quyền riêng tư của người dùng.

Tuy vậy, tình hình kinh doanh bết bát của Xiaomi đã khiến các nhà đầu tư không thể kiên nhẫn thêm. Sau cùng thì Lei Jun, lão đại của Xiaomi, cũng phải rời bỏ vị trí chủ tịch. Tình hình của Xiaomi dường như không thể tồi tệ hơn. Tuy vậy, nhìn từ góc độ chiến lược cạnh tranh, thì Xiaomi đang có cơ hội để phát triển hơn bao giờ hết.

Thời kỳ “đốt tiền” đã qua

Sự thất bại của Wework khiến trụ đỡ tài chính của các kỳ lân công nghệ là Softbank trở nên nao núng hơn bao giờ hết. Có lẽ trào lưu startup cũng chính thức khép lại giai đoạn 1 (đốt tiền nhằm tạo dựng cộng đồng người dùng) để bước sang giai đoạn tiếp theo. Có hai lý do để khẳng định điều này:

Một là thế giới đã đủ nhiều “kỳ lân”: Uber, Airbnb, Wework... Đến lúc này, các kỳ lân đã có một thị trường rực rỡ để có thể bắt đầu nghĩ đến chuyện hái trái.

Hai là các mô hình “đốt tiền” đã lộ rõ những khiếm khuyết. Các nhà đầu tư không còn kiên nhẫn, dòng tiền để cho các kỳ lân đốt không còn được như trước hoặc thậm chí là đã dừng lại.

Cho nên, con đường các kỳ lân buộc phải bước là tích hợp và/hoặc tạo lập các hàng hóa, dịch vụ cho cộng đồng người dùng mà họ đã tạo dựng. Có một điểm rất chung của các kỳ lân công nghệ hiện nay đó là họ không thể kiếm lời từ giá trị cốt lõi mà họ đã đốt tiền trong nhiều năm mới có được.

Lý ro rất đơn giản, họ có một lượng khách hàng lớn bởi ngay từ đầu họ đã cung cấp dịch vụ giá rẻ và tiện lợi, nhưng bản chất của giá rẻ luôn là sự đánh đổi những khía cạnh giá trị nào đó (giá rẻ của Uber khiến khía cạnh trách nhiệm với khách hàng và quyền riêng tư của họ bị nhạt nhòa). Do vậy, giá rẻ từ chỗ là lợi thế cạnh tranh (khi còn được tài trợ vốn) trở thành gót chân Achilles (khi bị chấm dứt tài trợ vốn) của các kỳ lân công nghệ.

Một nhân tố nữa góp phần thúc đẩy cho mô hình kinh doanh mới chính là việc các siêu doanh nghiệp như Apple, Samsung đang trên đà suy thoái. Các công ty như Samsung, Apple đã có một cộng đồng người dùng vô cùng lớn từ việc sở hữu các thiết bị mà họ đã bán trong hơn một thập kỷ vừa qua. Cho nên, các siêu doanh nghiệp này, xét từ chiến lược cạnh tranh, hoàn cảnh của họ rất giống với các kỳ lân công nghệ, đó là: (i) có một cộng đồng lớn; và (ii) đang bị suy thoái buộc phải tạo ra nguồn thu mới.

Mô hình kinh doanh ấy là gì?

Xét về mặt lý thuyết, khi bạn đã có một cộng đồng, thì không có lý do gì để không phát triển bùng nổ. Chính quan điểm này là nhân tố để các các nhà đầu tư “xuống tiền” và các kỳ lân hình thành trong khoảng năm năm vừa qua.

Bước phát triển tiếp theo chính là bán thêm sản phẩm cho cộng đồng đã tạo dựng. Samsung đã chuẩn bị rất sớm cho cuộc suy thoái này. Hãy nhìn cách mà Samsung đang vận hành:

Bước 1: Xây dựng những chiếc điện thoại Galaxy S và Galaxy Note thuộc hàng đẳng cấp và đắt đỏ bậc nhất thế giới. Những chiếc điện thoại này chính là giá trị cốt lõi của hãng. Nhưng Samsung biết là họ không thể chỉ sống mãi bằng việc bán điện thoại khi cả thế giới đang bùng nổ về điện thoại. “Lúc cực thịnh cũng là bắt đầu cho khởi suy”, bước thứ hai của Samsung định hình.

Bước 2: Tạo ra một thị trường upstream của thị trường điện thoại. Những chiếc màn hình, chip nhớ hay bộ vi xử lý, được Samsung sử dụng trong những chiếc Galaxy của mình được bán cho các hãng khác như Xiaomi, Oppo, thậm chí là Apple, trở thành thứ bảo đảm nguồn thu của Samsung trong nhiều năm tới.

Ở một trận chiến khác, Apple cũng đã có sự dịch chuyển khi iPhone suy giảm. Họ biết rằng iPhone đã phát triển đến giới hạn và người dùng không sẵn sàng bỏ ra 1.000 đô la Mỹ để mua điện thoại. Nhưng chuyện gì xảy ra nếu Apple thông báo đến toàn bộ chủ sở hữu những chiếc iPhone và những thiết bị nhà Táo khác là: Tôi đang bán nhạc, phim, bạn có muốn thưởng ngoạn hay không? Một thị trường dịch vụ ra đời, cung cấp cho những người có thu nhập cao, không phải là một bước dịch chuyển xoàng.

Lợi thế quy mô

Sự phát triển kinh tế tiêu dùng cùng hậu thuẫn của công nghệ đã làm cho các mô hình kinh doanh truyền thống bắt buộc phải thay đổi theo hướng quy mô. Những doanh nghiệp chậm chân trong cuộc dịch chuyển, mãi bám víu với một ngành kinh doanh truyền thống sẽ hứng chịu những tổn hại ghê gớm.

Bản chất của việc kinh doanh đa ngành dựa trên một giá trị cốt lõi, bản chất chính là biến tấu của khái niệm “lợi thế quy mô”. Các doanh nghiệp trong nước như Thegioididong, PNJ đang bán thêm đồng hồ, điện máy..., thật ra cũng đang bước những bước đầu tiên trên con đường dịch chuyển ấy.

Quay trở lại câu chuyện của Xiaomi, họ đang có một cộng đồng đông đảo người dùng châu Á. Nói cách khác, họ đã thành công trong giai đoạn 1. Giờ không phải là lúc để làm và chỉ làm những việc của giai đoạn 1 mà họ phải làm nhiều hơn trong việc tạo ra các giá trị cộng thêm.

Cùng là bán điện thoại, nhưng cộng đồng của Xiaomi và cộng đồng của Apple là khác nhau về thu nhập và thói quen tiêu dùng. Cho nên, cách bán thêm giá trị gia tăng của Xiaomi không thể chỉ đơn giản là sao chép từ Apple.

Mô hình mới hứa hẹn những đột phá rực rỡ cho thập kỷ tiếp theo và cũng sẽ là mồ chôn những doanh nghiệp chậm thay đổi. Chiến lược cạnh tranh chính là chìa khóa của những lựa chọn vậy.